Из года в год одно и тоже или правила делового общения для банковских PR-служб

Каждый раз получая информацию для формирования рейтинга ипотечных банков, сталкиваюсь с ситуацией, когда наш запрос со стороны банка игнорируется даже после нескольких напоминаний. Во многих банках внутренние коммуникации строятся таким образом, что официальные запросы нужно отправлять не в бизнес подразделения, а через пресс (PR) службу. Поэтому такое отношение людей, которые должны заботиться об имидже банка выглядят довольно странно.

Уже неоднократно писал, но видимо придется повторить элементарные правила делового общения, которыми сотрудники PR-служб владеют не в полной мере. Дамы и господа, читайте внимательно и запоминайте.

Сначала немного лирики. Любая компания, оказывающая услуги населению на конкурентном рынке просто обязана заботиться о своем имидже, то есть, говоря по-русски, создавать образ надежной, клиентоориентированной, с качественным сервисом и услугами компании, готовой оперативно решать возникающие вопросы в индивидуальном порядке. Для банка перечень этих качеств важен как никому другому. Имидж банка складывается в том числе из:

• непосредственно условий по банковским продуктам (ставки, тарифы, бонусы и пр.);
• качества обслуживания, которыми довольны или недовольны клиенты (наличие очередей в офисах, работа колл-центра, консультантов, оперативности решения вопросов и пр.);
• информационного фона в СМИ, в т.ч. наличия положительных/отрицательных отзывов в интернете;
• оперативности и качества комментариев (в т.ч. пресс-релизов), которые банк выпускает по разным событиям, касающиеся как работы банка, так и рынка в целом, в т.ч. по запросам журналистов;
• участия в благотворительных акция, спонсирование чего-либо и прочей подобной деятельности.

Совокупность этих и других факторов формирует мнение клиентов как о надежном (или ненадежном) банке, качественным обслуживанием (или некачественным), известности (или неизвестности) банка на рынке. Задача PR-отделов заключается в том, что бы создавать образ банка таким, чтобы целевая аудитория пользовалась его услугами, а текущие клиенты даже и не смотрели в другую сторону. Если к этой работе подходить профессионально, а не только рассылать релизы, то она оказывается не такая уж и тривиальная и требует определенных знаний, навыков, эрудиции, общей культуры и культуры общения.

Теперь по существу вопроса. Посвящается пресс-службам следующих банков (и не только): АТБ, Восточный, Глобэкс, СКБ, Альфа Банк, УБРиР, Челябинвестбанк, АБ Россия, Траст, МИА.

Как должен реагировать сотрудник пресс-службы, получив официальный профильный запрос.

1. Если вы получили официальный запрос с четким указанием на то, какую информацию вас просят предоставить и в какие сроки, нужно ответить, что запрос получен и ответ будет предоставлен в срок. Если у вас нет возможности или желания отвечать на запрос, нужно вежливо об этом уведомить в ответном письме. Этот пункт крайне желателен к исполнению, но необязателен.
2. Если вы пропустили запрос или его проигнорировали, в следствие чего получили (очередное) напоминание, см. пункт 1.
3. Если вы видите, что не укладываетесь в сроки, сообщите об этом до наступления дедлайна и спросите, будет ли ответ актуален после этого срока.
4. Если вы получили напоминание до дедлайна, то нужно поблагодарить за напоминание и сказать, что запрос в работе и ответ будет в срок или уточнить дату.
5. Если вы уведомляете о невозможности ответа после дедлайна - это моветон.
6. Если вы игнорируйте запрос и напоминания - это моветон.
7. Если вы видите такой пост и упоминание в нем своего банка в негативном контексте, при этом не получив запросов, идете к руководителю IT-подразделения и пусть он раздает люлей своим программистам, которые не в состоянии наладить получение писем по электронной почте - чуть ли не основным каналом коммуникаций с внешним миром.
8. Если вы не согласны с выше перечисленными пунктами, подумайте, чтобы сменить место работы. Это не ваше.

Чтобы не быть голословным, скажу, что в моем понимание идеально не работает ни одна пресс-служба. Но есть те, кто максимально приблизился к этой планке. Это (в алфавитном порядке из тех банков, с кем мы плотно работаем) Абсолют Банк, Банк Возрождение, ВТБ (объединенный), ДельтаКредит, Примсоцбанк, Россельхозбанк.

К великому сожалению, должен констатировать, что качество в целом держится не на выстроенной системе коммуникаций с внешним миром, а на личном отношении к своей работе конкретного человека. Исключением может служить ВТБ, хотя и там, уверен, влияние человеческого фактора очень велико. Порой бывает, что уходит человек из банка и все - система либо рушится либо трансформируется в нелучшую сторону. Яркий пример тому Анастасия Максимова, банк не буду называть из-за уважения к бренду. В этой части не могу не выделить персонально Ольгу Шебеко из Связь-Банка и Зинаиду Серебрякову из ДельтаКредит, с которыми очень приятно работать. Очень надеюсь, ДельтаКредит найдет Зинаиде достойную замену, хотя таких сотрудников нужно уметь удерживать.

Ситуация на банковском рынке такова, что борьба за клиентов обостряется с каждым днем. Любой негатив в той или иной степени сказывается на финансовом благосостоянии организации. Даже, если речь идет об уходе или неприходе одного клиента. В этой связи важность и значимость людей, отвечающих за внешние коммуникации и образ банка повышается. Параллельно должен повышаться их профессиональный уровень. Господа топ-менеджеры, подумайте об этом.

Напомню, что речь в данном материале идет именно о пресс-службах. Представителей бизнеса, которые нам оперативно и исчерпывающе присылают комментарии и информацию мы любим, ценим, уважаем. Но сейчас не о вас :)